„Verlangen“

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Die Psychologie der Knappheit: Das Verlangen deiner Kunden steigern!

Die Psychologie der Knappheit: Das Verlangen deiner Kunden steigern!

Willst du, dass Kunden dir die Bude einrennen? Eine uralte Studie zur Psychologie der Knappheit zeigt dir, wie verdammt eigenartig Menschen eigentlich sind – und liefert dir gleich den ultimativen Hack. 1975 stellten sich die Forscher Worchel, Lee und Adewole eine simple Frage: Was passiert, wenn du irgendwelche Typen identische Kekse in zwei identischen Gläsern bewerten lässt? In einem Glas liegen zehn Kekse, im anderen nur zwei mickrige Krümel. Was glaubst du, welche Kekse die Leute mehr feiern? Spoiler: Die fast leeren Gläser gewannen. Obwohl die Kekse und Gläser haargenau gleich waren, fand jeder die paar restlichen Kekse viel wertvoller. Knappheit hat die Wahrnehmung der Leute total durcheinandergebracht. Warum? Es gibt zig Theorien. Eine davon: Knappheit erzählt eine Geschichte. Wenn von etwas nur noch wenig da ist, könnte das heißen, dass andere etwas wissen, was du noch nicht gecheckt hast. Die Kekse im fast leeren Glas? Die sind jetzt der heiße Scheiß.

Was dir der Artikel bringt!

• Verwandle Knappheit in Begehrlichkeit: Nutze die Knappheitsheuristik, um dein Produkt unwiderstehlich zu machen. Wenn etwas rar ist, steigt automatisch der wahrgenommene Wert – deine Kunden könnten Schlange stehen.
• Verpacke dein Angebot clever: Der Kontext ist genauso wichtig wie das Produkt selbst. Ein geschickter Aufbau, der den Anschein von Exklusivität erweckt, macht dein Produkt noch attraktiver.
• Vermeide Knappheits-Fails: Lerne aus den Fehlern von Mailbox und Tempo. Knappheit muss authentisch sein und darf nicht als künstliches Hindernis wahrgenommen werden, sonst vergraulst du potenzielle Kunden.

 01 Die Prinzipien der Knappheit und des Kontexts

Die klassische Wirtschaftstheorie lebt in einer Fantasiewelt. Sie geht davon aus, dass Verbraucher immer perfekt informiert sind und sich rational verhalten. In der Realität ist das aber eher so wahrscheinlich wie ein Einhorn, das Lotto gewinnt. Tatsächlich nutzen Vermarkter alles, was sie können, um unsere kognitiven Macken, wie die Knappheitsheuristik, gezielt auszunutzen und unser Verhalten zu manipulieren. Es ist egal, was verkauft wird – das wissen gute Marketingexperten genau. Der Kontext ist oft genauso wichtig wie das Produkt selbst. Ein fast leeres Glas mit nur noch zwei Keksen flüstert uns subtile (wenn auch irrelevante) Botschaften ins Ohr: „Das hier ist besonders.“

Nimm als weiteres Beispiel den Weltklasse-Geiger Joshua Bell. Der Typ füllt normalerweise Konzerthallen wie das Kennedy Center und die Carnegie Hall, wo die Leute hunderte Dollar für ein Ticket zahlen. Doch als er beschloss, in der Washingtoner U-Bahn ein kostenloses Konzert zu geben, interessierte das kaum jemanden. Die meisten gingen einfach vorbei, ohne zu merken, dass sie gerade an einem der besten Musiker der Welt vorbeilaufen. Als Bell kostenlos spielte, hörte fast niemand hin. Aber sobald er den Preis hochtreibt, wird seine Musik plötzlich zum Luxusgut, und die Menschen reißen sich um die Tickets. Können diese Prinzipien von Knappheit und Kontext auch Technologieprodukte begehrenswerter machen? Darauf kannst du wetten!

 02 Die Knappheit als ein Merkmal

Am Anfang war Facebook nur ein kleines, exklusives Spielzeug für Harvard-Studenten. Dann wurde das Ding in der Ivy League ausgerollt, als wäre es ein geheimer Club nur für die Elite. Es dauerte nicht lange, bis auch College-Studenten im ganzen Land Zugang bekamen. Dann kamen die High-School-Kids und schließlich auch einige auserwählte Firmenmitarbeiter dazu. Und dann, im September 2006, öffnete Facebook endlich seine Tore für die gesamte Welt. Heute tummeln sich über eine Milliarde Menschen auf Facebook, aber die ersten Nutzer? Die gehörten zu einem exklusiven Kreis, einem kleinen Club, der alle anderen neidisch machte. Je größer Facebook wurde, desto mehr wollten auch die anderen dabei sein.

War das alles von Zuck so geplant? Gute Frage. In einem alten Video plaudert der Facebook-Gründer darüber, wie er den Dienst eigentlich nur für College-Studenten gedacht hatte. Ob die Verknappungsstrategie von Anfang an beabsichtigt war, bleibt unklar. Aber Fakt ist: Sie hat funktioniert. Die Leute flippten aus, weil dieses soziale Netzwerk von und für Ivy-League-Studenten war – und nur für sie. Knappheit ist ein verdammt starkes Tool, und das Beispiel der ersten Facebook-Nutzer zeigt, wie eingeschränkter Zugang den Reiz eines Produkts ins Unermessliche steigern kann. Heute sehen wir ein ähnliches Spiel bei Quibb, einem Online-Diskussionsforum, das eine kleine, handverlesene Gruppe von Tech-Gurus und Unternehmern zusammenbringt. Die Türsteherin? Sandi MacPherson, die Gründerin von Quibb. Sie entscheidet persönlich, wer rein darf und wer draußen bleibt.

Die meisten werden abgewiesen – und wer es doch rein schafft, fühlt sich, als hätte er gerade den VIP-Bereich eines ultra-exklusiven Nachtclubs betreten. Nur, dass dieser Club voll mit Technik-Nerds ist. „Wenn es um professionelle Inhalte geht, glaube ich, dass es tatsächlich darauf ankommt, wer man ist“, schrieb MacPherson in einem E-Mail-Interview. Ihr Ziel war nie, Quibb zu einem Riesenunternehmen zu machen – auch wenn es das eines Tages werden könnte. Sie wollte einen Ort schaffen, an dem Leute, die sie interessant findet, miteinander quatschen können. Und ja, sie hört gerne zu. MacPherson wollte den Lärm und das Chaos von offenen Communities wie Hacker News und Reddit ausblenden. Bei Quibb geht es nur darum, die richtigen Leute reinzulassen. Für die Mitglieder ist die Seltenheit der Einladungen, die MacPherson verteilt, genau das, was Quibb so attraktiv macht.

 03 Knappheit kann auch in die Hose gehen

Facebook und Quibb sind Paradebeispiele dafür, wie Exklusivität richtig zündet und die Begehrlichkeit in die Höhe schraubt. Doch Anfang des Jahres haben zwei andere Unternehmen eindrucksvoll demonstriert, wie Knappheit auch voll nach hinten losgehen kann. Mailbox und Tempo, zwei Produktivitäts-Apps für iOS, wollten sich besonders machen, indem sie ihre Dienste nur für eine kleine Gruppe von Nutzern freigaben. Wenn du nicht ganz vorne in der Schlange warst, konntest du nur abwarten – und das oft unbestimmt. Die einzige Freude, die du beim Öffnen der App hattest, war zu sehen, wie viele Leute noch vor dir in der Warteschlange standen – nur noch 21.000 Leute und du bist dabei! Mailbox versuchte, den Schaden zu minimieren, indem sie einen Blog-Beitrag veröffentlichte, der die Einführung erklärte.

Im Mittelpunkt stand ein handgezeichneter gelber Post-it-Zettel, der wie aus dem Ärmel geschüttelt wirkte, um die aufgebrachte Menge zu beruhigen. Eine Exponentialkurve sollte zeigen, dass bald mehr Nutzer akzeptiert werden würden. Doch anders als bei Facebook wurde Mailbox für die Warterei bestraft. Nutzer verreißen die App mit schlechten Bewertungen, obwohl sie sie nie benutzt hatten. Tempo, das ebenfalls eine Warteliste hatte, wurde von CEO Raj Singh als Reaktion auf die unerwartete Beliebtheit erklärt. Singh schrieb in einem E-Mail-Interview: „Wir haben die Nachfrage nach Tempo um das 24-fache unterschätzt.“ Er bedauerte dies und fügte hinzu: „Vielleicht gab es einen Samtseileffekt, aber glauben Sie mir, das war absolut nicht unsere Absicht … Wir haben aufgrund der Warteschlange wahrscheinlich etwa 100.000 registrierte Benutzer verloren.“

Warum also der Unterschied in der Reaktion auf Facebook im Vergleich zu Tempo oder Mailbox? Klar ist: Es ist nicht wirklich sicher, ob es für Mailbox oder Tempo wirklich so schlimm war. Schließlich wurde Mailbox von Dropbox für angeblich 100 Millionen Dollar aufgekauft, und Tempo hat ebenfalls einen dicken Batzen Geld eingesammelt. Aber wie diese Beispiele zeigen, kann Knappheit bei manchen Menschen Verlangen wecken und bei anderen Wutanfälle auslösen. Warum? Hier kommt die Keksdosen-Studie von 1975 ins Spiel. In der zweiten Phase ihres Experiments wollten Worchel, Lee und Adewole herausfinden, wie sich der Wert von Keksen verändert, wenn sie plötzlich knapp oder im Überfluss vorhanden sind. Den Teilnehmern wurden entweder Gläser mit zwei oder zehn Keksen gegeben.

Dann wurden den Leuten in der Gruppe mit zehn Keksen plötzlich acht weggenommen. Denen mit nur zwei Keksen wurden acht neue Kekse hinzugefügt. Wie würde sich das auf die Wertschätzung der Kekse auswirken? Die Forscher fanden heraus, dass die Gruppe, die mit nur zwei Keksen nach Hause ging, diese als wertvoller empfand – ganz nach der Knappheitsheuristik. Die Gruppe, die von zwei auf zehn Kekse anwuchs, schätzte die Kekse am wenigsten. Tatsächlich wurden die Kekse sogar weniger geschätzt als von denen, die von Anfang an zehn Kekse hatten. Die Studie zeigte, dass der wahrgenommene Wert eines Produkts sinken kann, wenn es zunächst knapp ist und dann im Überfluss vorhanden wird. Kommt dir das bekannt vor? Schau dir nochmal das Post-it-Diagramm von Mailbox an. Genau das zeigt es.

 04 Wie du es richtig machst!

Für die Nutzer, die auf Mailbox und Tempo warteten, war die Knappheit ein echter Downer. Versuche, diese Geduld mit technischen Erklärungen für „Lasttests“ zu beruhigen, gingen offensichtlich völlig nach hinten los. Stattdessen kam die Botschaft klar rüber: „Ihr da draußen, werdet ruhig, wir sind gerade dabei, die coolen Kids zu bedienen, und ihr anderen? Nun ja, wir werden sehen.“ Im Gegensatz dazu haben Facebook und Quibb nie darum gebettelt, dass die Leute Geduld aufbringen. Ihre Produkte waren von Anfang an rar, und die Gründer hatten keinen Zweifel daran, dass das auch so bleiben würde. Als Zuckerberg gefragt wurde, wie es nach Harvard weitergeht, sagte er: „Es muss nicht unbedingt mehr geben.“ Natürlich gab es viel mehr – eine Menge mehr. Der junge Zuck wusste genau, was er tat: Er machte klar, dass Facebooks kleine Exklusivität notwendig war, um den Service zu bieten, den er seinen Nutzern versprochen hatte. So zeigte er, dass Knappheit nicht nur ein cleverer Trick ist, um den Wert zu steigern, sondern ein integraler Bestandteil des Produkts selbst sein muss, nicht einfach ein lästiger Fehler.