„McDonald’s“

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Die Erfolgsstory von Ray Kroc

Die Erfolgsstory von Ray Kroc

Als Ray Kroc in seinem Auto saß, beobachtete er, wie ein Wunder geschah. Der Parkplatz war voll, die Schlangen waren lang, und die Kunden verließen das Restaurant mit einem Arm voll Essen und einem Lächeln im Gesicht. Kroc hielt ein paar Leute an, um zu sehen, was los war: "Für fünfzehn Cent bekommen Sie den besten Hamburger, den Sie je gegessen haben. Und Sie müssen nicht warten und herumfummeln, um Kellnerinnen Trinkgeld zu geben." Er war durch das Land gereist, um Milchshake-Maschinen zu verkaufen, und hatte unzählige Restaurants aller Art besucht. Aber eine Verkaufsaktion wie diese hatte er noch nie gesehen. Es war 1954; vierzehn Jahre nachdem die McDonald-Brüder ihr kleines Burger-Drive-In in der Stadt San Bernardino, Kalifornien, eröffnet hatten.

Wer war Ray Kroc?

• Ray Kroc war ein visionärer Geschäftsmann, der den Erfolg von McDonald's durch Innovation, Führung und dem Franchise-System vorantrieb.
• Er wurde bekannt als der Mann, der McDonald's zu einem weltweit führenden Fast-Food-Unternehmen machte.
• Kroc baute das Unternehmen von einer Handvoll Restaurants zu einem globalen Imperium mit über 40.000 Standorten auf.
• Er war auch für die Einführung von Standards und Systemen verantwortlich, die McDonald's zu einer effizienten und erfolgreichen Fast-Food-Kette machten.
• Er verstarb im Jahr 1984, aber sein Erbe und Einfluss auf die Fast-Food-Industrie leben weiterhin durch McDonald's fort.

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 Biografie Ray Kroc

Vollständiger Name:	Raymond Albert Kroc
Geburtsdatum:	5. Oktober 1902 († 14. Januar 1984)
Geburtsort:	Oak Park, Illinois, USA
Nationalität:	US-amerikanischer Staatsbürger
Geschwister:	1 Schwester (Roberta Kroc)
Kinder:	2 (Marilyn Kroc Barg, Ray Kroc Jr.)
Partnerin:	Joan Kroc (verheiratet)
Beruf:	Unternehmer, Vertreter
Nettovermögen:	500 Millionen US-Dollar (im Jahr 1984)
Beteiligungen:	McDonald's
Letzte Aktualisierung:	2024

 01 Mac und Dick McDonal

Die Brüder - Mac und Dick McDonald - hatten den Schnellimbissstand 1940 eröffnet, aber erst acht Jahre später wirklich Erfolg. Zu diesem Zeitpunkt verwandelten sie die Küche in eine mechanisierte Fließbandmontage, wobei jeder Schritt im Kochprozess auf das Wesentliche reduziert und mit minimalem Aufwand erledigt wurde. Sie verabschiedeten sich von den Autokellnern und dem Innenraumsitzplatz und ersetzten sie durch ein System, bei dem die Kunden ihre Bestellung direkt über Außenschalter aufgaben. Indem sie ihre Anstrengungen darauf konzentrierten, die Kosten niedrig zu halten, konnten die Brüder niedrige Preise für ein durchweg gutes Produkt aufrechterhalten. Dies führte zwangsläufig zu einer hohen Kundenfluktuation. "Unser gesamtes Konzept basierte auf Geschwindigkeit, niedrigen Preisen und Volumen", erinnerte sich Dick McDonald. "Wir strebten nach großen, großen Mengen, indem wir die Preise senkten und den Kunden sich selbst bedienen ließen." Bis 1954 hatten sie zehn andere Drive-Ins halbherzig lizenziert, von denen viele schlecht geführt wurden und kein konsistentes System hatten. Sie waren nur unter dem Namen McDonald's bekannt.

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 02 Raymond Albert Kroc

Hier kam Ray Kroc ins Spiel, ein draufgängerischer Verkäufer aus Illinois. Kroc war ein Visionär. Egal, welcher Art von Geschäft er in seinem Leben nachging, er träumte groß. Vom Verkauf von Milchshake-Maschinen bis zum Handel mit Immobilien in Florida war sein Ziel immer, der Beste zu sein. Ein Zufriedengeben mit dem zweiten Platz kam für ihn nicht infrage. Als er seine Franchise-Idee den McDonald-Brüdern vorstellte (er hatte es bereits bei Carl Karcher und Harry Snyder versucht), zögerte er nicht, groß zu denken. "Visionen von McDonald's-Restaurants, die die Kreuzungen im ganzen Land säumten, zogen durch mein Gehirn", erinnerte sich Kroc später. Anfangs lehnten die Brüder höflich ab. Sie waren zufrieden mit dem anständigen Lebensunterhalt, den sie mit nur einem Laden in Kalifornien verdienten. Kroc blieb hartnäckig und erklärte, dass er bei der Eröffnung aller Geschäfte helfen würde - all die harte Arbeit leisten würde - und die Brüder einfach herumsitzen und Lizenzgebühren kassieren würden. Sie stimmten zu. An diesem Tag wurde ein Vertrag entworfen, und Kroc machte sich auf den Weg zurück nach Chicago.

 03 Der Verkauf von Franchise-Lizenzen

Bevor Ray Kroc mit dem Verkauf von Franchise-Lizenzen beginnen konnte, musste er sein eigenes McDonald's errichten, um alle Verfahren zu perfektionieren. Er ging hälftig mit einem Freund an einem Standort in Des Plaines, Illinois, der am 15. April 1955 seine Türen öffnete. Alle Kosteneinsparungsmechanismen mussten gleich sein - die Anordnung der Bratpfannen und Fritteusen war für die Effizienz des Betriebs entscheidend. Vor allem aber war Kroc darauf bedacht, die gleichbleibende Qualität des Essens zu erhalten. Sie hatten anfängliche Schwierigkeiten, den Erfolg des Geschäfts in San Bernardino zu reproduzieren. Es stellte sich heraus, dass es einen völlig anderen Pommes frites produzierte, wenn die Kartoffeln in Kalifornien draußen gelassen wurden als in Illinois.

Krocs Aufmerksamkeit zahlte sich aus: "Ray, du bist überhaupt nicht im Hamburgergeschäft", sagte ihm einer seiner Lieferanten. "Du bist im Pommes-frites-Geschäft. Ich weiß nicht, wie zum Teufel du es machst, aber du hast die besten Pommes frites in der Stadt, und das ist es, was die Leute in deinen Laden zieht." Obwohl der Standort in Des Plaines nicht so gut lief wie das McDonald's in Kalifornien, hatte er von Anfang an Geld verdient, und Kroc hatte nun das Selbstvertrauen, Franchisenehmer zu gewinnen. Knapp ein Jahr nach der Eröffnung 1955 gab es bereits elf lizenzierte Geschäfte im ganzen Land. Ein weiteres Jahr später, in dem, was den Beginn eines atemberaubenden Wachstumstempos markieren würde, wurden fünfundzwanzig weitere Einheiten eröffnet.

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 04 Die Franchise Realty Corporation

Durch seine Vereinbarung mit den McDonald-Brüdern verdiente Kroc einen mickrigen Anteil von 1,9 Prozent der Bruttoeinnahmen aller McDonald's-Franchise-Nehmer, und 25 Prozent davon gingen an die Brüder. (Im Jahr 1960 verdiente McDonald's trotz eines systemweiten Umsatzes von 75 Millionen US-Dollar nur 159.000 US-Dollar.) Es musste etwas unternommen werden, um zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Harry Sonneborn, der Finanzexperte des Unternehmens, hatte die Idee, die Immobilien unter den lizenzierten Standorten zu kaufen und sie an den Betreiber zurückzuvermieten. Die Franchise Realty Corporation wurde 1956 gegründet, um als Vermieter für aktuelle und zukünftige Franchise-Nehmer zu fungieren.

Als die Betreiber begannen, immer höhere monatliche Mieten zu zahlen, wurde die Franchise Realty bald zu einem der größten Gewinnbringer von McDonald's. Im Jahr 1959 wurde beschlossen, dass das Unternehmen zusätzlich zu seinem Franchise-Betrieb etwa zehn Standorte errichten und betreiben sollte. Um die Expansion zu finanzieren, erhielten sie von drei Versicherungsgesellschaften ein Darlehen über 1,5 Millionen US-Dollar im Austausch für 22½ Prozent der McDonald’s-Aktien. Nach der Gründung der ersten McOpCo-Filiale (McDonald’s Operating Company) sollte das Darlehen die Grundlage für das schnelle Wachstum von McDonald’s in den sechziger Jahren bilden.

 05 Die Unzufriedenheit von Ray Kroc

Trotz der neuen Einnahmen aus McOpCo und Franchise Realty war Kroc mit seiner Vereinbarung mit den McDonald-Brüdern unzufrieden. 1961 bat er sie, ihren Preis zu nennen, und kaufte das Unternehmen und den Namen für 2,7 Millionen US-Dollar. Damals sträubte er sich gegen den Preis und betrachtete das Angebot der Brüder als übertrieben. Doch im Rückblick stellte sich der Kauf als eine der besten Investitionen heraus, die Kroc je getätigt hatte. Kroc trat 1968 als CEO zurück, spielte jedoch weiterhin eine aktive Rolle im Unternehmen. Trotz einer schlechten Wirtschaftslage in den siebziger Jahren drängte er die Führungskräfte des Unternehmens, das Wachstumstempo zu erhöhen. "Verdammt nochmal, wenn es schlecht geht, dann sollte man bauen!" schrie Kroc seine leitenden Angestellten an. "Warum warten, bis sich die Dinge verbessern und alles teurer wird?"

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 06 Über 40.000 Standorte

Zum Zeitpunkt von Krocs Tod im Jahr 1984 hatte sich das McDonald's-System auf knapp unter achttausend Restaurants in zweiunddreißig Ländern weltweit ausgeweitet. Unter Verwendung derselben Methoden, die Kroc von den McDonald-Brüdern übernommen und perfektioniert hatte, gelang es dem Unternehmen, seine Position an der Spitze der Fast-Food-Welt zu behaupten. Bis im Jahr 2022 erreichte McDonald's über 40.000 Standorte. Durchschnittlich mit Umsätzen von 2,2 Millionen US-Dollar pro Geschäft bleibt McDonald's mit einem systemweiten Umsatz von über 70 Milliarden US-Dollar unangefochtener Marktführer. Dieser Umsatz von siebzig Milliarden ergibt sich aus der Bedienung von über 68 Millionen Kunden pro Tag - was bedeutet, dass im Durchschnitt jeder Mensch auf der Erde im letzten Jahr drei Mal ein McDonald's besucht hat. Selbst Ray Kroc konnte sich das nicht vorstellen.

 07 Das Konzept und Image

So, abgesehen von großartiger Führung und dem Glück, das in jeder Erfolgsgeschichte inherent ist, wie hat McDonald's diese Ergebnisse erreicht? In der Unternehmensgeschichte fallen drei Elemente auf: ihr Franchise-Modell, ihre Führungsrolle in Bezug auf Kosten- und Zeiteffizienz sowie ihre Fähigkeit, diese Vorteile in den Köpfen der Kunden zu vermitteln. Sobald man eine starke Marke und ein Modell hat, das gut bei den Kunden ankommt, ist das Konzept des Franchising für jeden Geschäftsmann äußerst attraktiv. Sie stellen den Namen, das Image, die Verfahren, das Produkt und etwas Training bereit, sie erledigen den Rest der Arbeit, und Sie erhalten dauerhafte Lizenzgebühren. Der Kapitalbedarf für den Ausbau eines Franchise-Betriebs ist minimal, was es noch attraktiver aus Sicht des Return on Investment macht.

Mit McDonald's stellte Ray Kroc von Anfang an sicher, dass das Franchising im Mittelpunkt stand. "Das Unternehmen ist im Hamburger-Restaurantgeschäft tätig, und seine Vitalität hängt von der Energie vieler einzelner Eigentümer-Betreiber ab", erinnerte Kroc seine Kollegen. "Wir sind eine Organisation von Kleinunternehmern. Solange wir ihnen ein faires Geschäft bieten und ihnen helfen, Geld zu verdienen, werden wir reichlich belohnt." Während seiner Amtszeit bei McDonald's bewahrte Kroc ein feines Gleichgewicht zwischen systemweiten Standards von oben nach unten und einer dezentralen, unternehmerischen Umgebung sowohl auf Franchise- als auch auf Unternehmensebene.

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 08 Der Hamburger-Freundliche Clown

Im Laufe seiner Geschichte war McDonald's eng in die Entwicklung der Standorte seiner Betreiber involviert. Als Kroc das Unternehmen verließ, wurden Franchisenehmer gebeten, fünfhundert Stunden in einem anderen Standort zu arbeiten und an der Hamburger U, der Schulungsstätte des Unternehmens für Manager und Betreiber, teilzunehmen. Zuweilen suchte das Unternehmen Jahre im Voraus Immobilienstandorte für seine Betreiber aus. Aber die Franchise-Beziehung war eine gegenseitige Angelegenheit. Im Laufe der Jahre entwickelten Betreiber erfolgreiche Ergänzungen des Menüs wie den Big Mac, den Filet-O-Fish und den Egg McMuffin. Im Jahr 1963 wurde die Marketingidee zweier Betreiber aus Washington D.C. bald in der gesamten Kette verwendet und wurde seither für das Unternehmen beworben. Ronald McDonald, der "Hamburger-Freundliche Clown", wurde von Willard Scott, einem lokalen Fernsehmoderator, geschaffen, um Kinder und ihre Familien anzusprechen. Als Fan von eingängigen Marketing-Gimmicks liebte Kroc die Idee.

 09 Forschungs- und Entwicklungslabor von McDonald's

Jedoch bleibt das Franchising ohne ein großartiges Konzept im ersten Schritt auf der Strecke. Die Fähigkeit von McDonald's, sowohl die schnellsten als auch kostengünstigsten Verfahren zu haben, verschaffte ihnen einen dauerhaften Vorteil gegenüber konkurrierenden Fast-Food-Ketten. In den 1960er Jahren erkannten sie die Notwendigkeit für anspruchsvollere mechanische Geräte und elektronische Hilfsmittel, um den Zubereitungsprozess von Lebensmitteln zu beschleunigen und ihre Produkte gleichmäßiger zu machen. Das Forschungs- und Entwicklungslabor von McDonald's wurde gegründet, um diese Probleme anzugehen. Techniker und Ingenieure arbeiteten an allem, von einem Spender, der jedes Mal die genau richtige Menge Ketchup abgab, bis zum Fatilyzer.

Der Fatilyzer war ein Testgerät, das es den Betreibern ermöglichte, Fleischlieferungen zu analysieren. In Bezug auf die kontinuierliche Senkung der Kosten und die Verbesserung der Betriebsabläufe war Kroc unerbittlich. "Die Perfektion ist sehr schwer zu erreichen, und Perfektion war es, was ich bei McDonald's wollte. Alles andere war für mich zweitrangig." Aber alle Kosteneinsparungen und betrieblichen Effizienzen wären bedeutungslos, wenn sie nicht mehr Kunden anlocken würden. Wenn jemand an McDonald's denkt, denkt er wahrscheinlich an preiswertes, schnelles und gleichbleibendes Essen, es gibt kein Sitzen und Warten - man bestellt aus einer großen Auswahl an Optionen, bekommt sein Essen fast sofort und geht.

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 10 Abschluss zu Ray Kroc

Ray Kroc war ein visionärer Unternehmer, der McDonald's von einem einzelnen Burgerstand zu einem weltweit führenden Franchise-Imperium ausbaute. Er erkannte das Potenzial des Franchising-Modells und setzte auf effiziente Betriebsabläufe und kostengünstige Verfahren, um die Expansion voranzutreiben. Sein unermüdlicher Einsatz für Qualität und Perfektion trug dazu bei, das Image von McDonald's als Synonym für schnelles, preiswertes und konsistent hochwertiges Essen zu etablieren. Durch seine Führung und sein Geschäftssinn machte Kroc McDonald's zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Welt, das Millionen von Menschen täglich bedient.